Nachhaltigkeit – Erfolgsmodell für Herz und Kopf? Auch eine Frage der Kommunikation

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In diesem Blog sprechen wir über Start-ups, Labels und Unternehmen, die in der Modeindustrie auf nachhaltige Konzepte setzen. Aber wie erreicht man die Menschen mit fairen Produkten? Was sind die Voraussetzungen dafür, dass aus einem guten Konzept auch ein Markterfolg wird? Laut Umfragen unterstützt die Mehrheit der Deutschen die Prinzipien einer nachhaltigen Entwicklung wie Ressourcenschutz oder fairen Handel. Aber zwischen Einstellung und Handeln gähnt immer eine Kluft. Zu teuer, zu mühsam, unglaubwürdig, „es ändert sich ja doch nichts“ ist oft der Tenor des Handelns. Die kleine Umfrage von Studierenden der Hochschule Niederrhein unterstreicht, dass allein das Argument „fair“ am Markt zu kurz greifen mag, um für Produkte etwa einen höheren Preis zu erzielen. Aus den Antworten sprechen Fatalismus, Zweifel an der Glaubwürdigkeit und den eigenen Einflussmöglichkeiten. Die Umfrage ist nicht repräsentativ, aber sie zeigt doch etwas Wahres, finde ich. Wir leben in einer Mediengesellschaft, in der wir wissen, dass Wirtschaft oder Politik uns nicht nur Wahrheit verkaufen. Wir sind nicht mehr naiv. Es wäre daher interessant zu erfahren, ob die Antworten so ausfielen, wenn die Frage lautete: „Würden Sie mehr bezahlen, wenn Sie nachweisbar wüssten, dass das Geld direkt in faire Löhne und würdige Arbeit für Menschen fließt?” Was, wenn auf den Produkten codiert wäre, was der Bauer bekam, der dafür erntete oder wovon die Arbeiterin lebte und träumte als sie das Hemd nähte?

Green Washing führt zur Verwirrung

Aber will man nicht gerne blind glauben, die Welt sei doch besser? Meistens bleiben nur unsere Vorsätze nachhaltig. Warum nicht Wünsche erfüllen, wenn es alle tun, warum bequeme Gewohnheiten ändern? Schnell haben Unternehmen verstanden, wie leicht sie es der Konsumentengruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) machen, indem sie ihren Mainstreamprodukten den Zusatz „natürlich“, „bio“, „fair“ geben, obwohl sie ihn nicht verdienen. Dieses Green Washing führt zur Verwirrung weniger aufgeklärter Bevölkerungssegmente. Es erhöht den Druck auf Nachhaltigkeitsakteure, ihre Lösungen besser zu kommunizieren – „zu propagieren“, folgern Silke Kleinhückelkotten und Elisabeth Wegner in ihrem Leitfaden für Nachhaltigkeitskommunikation. Sie ergänzen, dass in der mediengesteuerten öffentlichen Diskussion Zielkonflikte wie Biosprit vs. Ernährungssicherheit oder Ökosteuer vs. Gerechtigkeit eher das Bewusstsein für Probleme als für Lösungen und Mitgestaltung schüren. Und so genügt es einfach nicht, nur das Label „fair“ anzuhängen, weil es von Green Washern längst kannibalisiert wird.

Unsichtbares sichtbar machen

Was lehrt das? Den Zweifeln und Ängsten sollten gute, transparente Konzepte für faire Produkte begegnen – auch durch gute Kommunikation. Sie ist der Weg in die Herzen und Köpfe der Menschen oder: „Das Sichtbare der Welt eröffnet uns die Schau ins Unsichtbare“ (Anaxagoras). Kommunikation, ob sprachlich oder bildhaft, macht die für uns sonst unsichtbare „Welt“ hinter abstrakten Konzepten wie Nachhaltigkeit konkret.

Als ich Mitte November das Symposium „Globale Ziele für nachhaltige Entwicklung lokal umsetzen – Strategien und Instrumente“ der sef: Stiftung Entwicklung und Frieden in Bonn besuchte, hing ich dieser Frage nach. Ich sah eine Branche, die damit ringt, nicht nur gehört zu werden, sondern damit, das Gehörte in unseren Köpfen, unserem Leben zu verankern. Der Titel des Symposiums war bereits eine Herausforderung, lässt er doch vor meinem geistigen Auge einen endlosen Horizont erscheinen, in dem ich schnell den Fokus verliere. Ich hatte der Rednerin Claudia Roth schon eine Weile zugehört, bis ich das Kürzel SDGs (Sustainable Development Goals) richtig verstand. Es war nicht ihre Schuld. Es lag daran, dass mein Hirn – wie jedes andere – versuchte, irgendeine Alltagserfahrung damit zu verbinden, die dem Ganzen Leben einhaucht. Wo ist das „lokale Umsetzen“ fragte ich mich, während die Formeln an mir vorbeiflogen: „Fairer Handel statt freier Handel“ oder „Verstärkung im Bereich der Bildung für nachhaltige Entwicklung.“

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V.l.n.r. Dr. Klaus Reuter, Landesarbeitsgemeinschaft Agenda 21 NRW e.V. Dortmund, Dr. Melanie Lukas, Forschungsgruppe 4: Nachhaltiges Produzieren und Konsumieren, Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie, Wuppertal

Foto © sef: Stiftung Entwicklung und Frieden

Nachhaltigkeit oder „gutes Leben“?

Der Workshop „Nachhaltige Konsum- und Produktionsstrukturen“ brachte dann Konkretes: Hier ging es u.a. um die Frage, wie Kommunen durch Information nachhaltigen Konsum fördern können. Was ist eine „ressourcenleichte“ und „nachhaltige“ Gesellschaft gegen die einfachen Worte „gutes Leben“, fragte die Referentin Dr. Melanie Lukas vom Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie. Dies sei ein „Wording“ mit größerer Reichweite. Und das stimmt. Es bringt wenig an abstrakte Konzepte zu appellieren, wenn man Menschen von nebenan erreichen will. Egal wie brillant die Idee, das Produkt ist – es muss jemand davon erfahren und die Verbreitung der Botschaft ist in Zeiten von Social Media die leichtere Übung. Die Botschaft selbst ist die Kunst. Wenn Du nicht in der Sprache Deiner Zielgruppe, ihrer Träume und Erwartungen sprichst, wird sie Dich nicht verstehen. Wolle man Innovationsstrukturen in Gesellschaften erzeugen, so die Referentin, müsse man Hilfen für die Entscheidungsfindung, eine „milieuspezifische, nutzerinterpretierte Sichtweise der Zusammenhänge“ anbieten. Sprich: In der rustikalen Heimat Atze Schröders, Essen-Kray, muss wohl anders über Nachhaltigkeit gesprochen werden als mit den Bildungsbürgern in Bonn-Poppelsdorf.  Doch selbst letztere würden wohl weniger auf das Schlagwort „Suffizienzstrategie“ anspringen als auf „weniger ist mehr.“ Am Ende müssen Anbieter nachhaltiger Lösungen uns die Träume eines guten Lebens sichtbar machen und so erreichen sie womöglich auch noch jene Jugendlichen, die sich zum Rudelshoppen bei Primark treffen.

Wer hat die Deutungshoheit, wer findet die Worte und Bilder, die aus einer Sache, unsere Sache machen? Und natürlich soll das nicht naiv bedeuten, Kommunikation sei alles. Dennoch: Was konnte sein ministeriales Ressort für Nachhaltigkeit, so ein etwas älterer Teilnehmer des Workshops, in der Öffentlichkeit ausrichten, wenn sein Kommunikationsetat einen Bruchteil des Etats der großen Wirtschaftskonzerne ausmachte? „Die Kommunikation muss sich ändern“, ruft er empört und schlägt mit der flachen Hand auf den Tisch – quittiert von Schmunzeln und leicht betretenen Gesichtern, fragend, hier und da Augen rollend. Recht hat er, denke ich aber.

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